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频繁出现的消费降级2018年会有怎样的消略

发布时间:2020-10-18 05:35:19
频繁出现的消费降级,2018年会有怎样的消费趋势?

2017年有人将“丧”作为当年的关键词,经济下行压力下笼罩着浓浓的焦虑气味,中兴中年员工跳楼让“中年危机”大踏步走上历史舞台,三色幼儿园“虐童”事件让中产们重新审视获得安全感的难度,“丧”这一词仿佛恰如其分。

虽然国家统计局公布2017年GDP增速为6.9%,是中国年度经济增速近七年首次反弹,但这并没有给2018年的开年带来多少乐观情绪,相反,2017年那些不那末使人振奋的话题仍然延续,2017出身人口比2016年减少63万人,2孩政策开放后生育率依然着落,东北衰落,山东衰落,天津坠落的信息不绝于耳。

消费升级在2017年是个热词,但“消费降级”一词也开始频频出现,这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。比如一向以高收入用户为主的知乎最近的一个热门话题是:2018 年有哪些优秀的消费降级选择?

消费降级是相对消费升级来说的,去年我曾在《万字长文看懂消费升级——消费升级时期下的消费变化和品牌行动指南》1文中提出消费升级的一些特点:

时间更重要:买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西?在消费升级时期,消费者常常会选择后者,洗碗机,电动牙刷,高铁都体现了这类趋势,在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。

体验更重要:曾消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景着落愈来愈成为消费者做购买决策的根据。

态度更重要:衣服能遮蔽身体便可,车仅作为代步工具,这是过去的态度。如今,穿衣需要体现自己的品味,开车需要体现自己的个性,消费者对品牌态度的需求越来越大于对产品功能的需求。

那么相对的,消费降级的特点就是,(一定程度上)下落效力,下降体验,着落个性、品味、态度,最高程度上实现物美价廉。比如能动手扫地就别买扫地机器人,能在家锻炼就别去健身房,能吃重庆小面的就别吃意面,一样价钱质量差距不大的,能买便宜就别买贵。

到底有哪些品牌的主流化,体现了消费降级这1趋势呢?

拼多多——低线城市的淘宝

去年,拼多多被称为新突起的电商巨头,其日订单量曾被称一度超过京东。如果你出生于小城市,应当见过你的亲戚朋友在朋友圈里发布拼多多拼单的信息,12元钱30卷的卫生纸,9.9元的五斤装猕猴桃,29.9元的牛崽裤……如果说拼多多上的产品与京东上的产品普遍有甚么差别,那就是便宜。

除产品和运营的因素,拼多多的成功应该说离不开它低价的策略。与此相应,拼多多相对来讲,更加吸引三线以下城市的用户,极光大数据显示,拼多多用户中只有35%散布在1二线城市,而京东的用户则有近50%散布在1二线城市。

由于采取低价策略,拼多多并没法保证平台产品的质量,因此在口碑上表现并不好,这一定程度上制约了它的未来走向。不过不管怎么说,拼多多靠着低价(其实不高质)占据了市场,取得了成功,这是消费降级的体现,它的这类策略在未来一段时间,依然具有较大的市场,尤其是三线以下城市的市场。

名创优品——进阶的两元店

近两年如果你常常逛商场,可能会看到下面这样一家店,它的LOGO是日式风格,有点山寨优衣库的影子(下图左为优衣库右为名创优品),它就是名创优品,号称“不到三年时间,已开出近2000家店,年销售规模近100亿”。名创主要售卖的是生活类小商品,比如化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用品、电子产品等等。

在我看来名创优品就是进阶版的2元店,它的10大品类4800多种商品中,定价10元的商品几近占据了50%以上的比例,并且里面的产品大部分你都没有听过他们的品牌名,东西不贵,质量不高,无品牌化是它的特点,这很符合消费降级的特点。

很多媒体报道其所为的日本制造其实都是“Made in China”,而且它的产品还常常被冠以“山寨”之名。这样一个卖低价产品,没有什么品牌加持的线下生活用品超市,却硬生生地在1二线城市这样强调消费升级的市场上扯开了一道口子,这恐怕是很多人没想到的。

网易严选——去品牌化

很多人把网易严选视为消费升级的代表,最少在现阶段我不这么认为,消费升级是品牌化,个性化,而网易严选恰恰相反是去品牌化的。

网易严选的ODM模式,售卖原始设计制造商生产的产品,在产品的使用功能上,或许它们和品牌产品差别不大,但最核心的问题正在于品牌,品牌是具有产品使用功能以外的附加价值的,它代表了产品一向的质量,服务保证和最重要的——态度,而严选上的产品则缺失了这最重要的一环,很多时候消费者购买某品牌产品就是为了体现自己的态度。

一样是Coach制造商生产的包,消费升级的人应该买几千元Coach品牌的包,而消费降级的人会买几百元网易品牌的包。对消费降级的消费者来说,产品的品牌附加价值其实不重要,同一个制造商制造的产品,能够用更低的价格买到,何乐而不为?

同享和二手经济——更低成本的使用价值

同享经济和二手经济近几年在中国实现爆发式增长,滴滴,同享单车布满街头,转转,闲鱼等平台大量出现,一定程度上它们针对的是那些消费降级的人。

具有一个新产品获得的使用体验和心理满足感肯定不是一个同享或二手产品能够给到的,你一定记得当你第一次坐进自己新买的汽车中时的感受,同享和二手汽车永久不会给你这样的感受,但是它们也完成了一件产品的最基础功能——提供产品的使用价值,对那些不那么在意品牌所赋予的气质的人来说,这已够了。

同享和二手经济最大的利益点是用更低的价格满足用户最基本的使用价值,这恰好满足了消费降级的需求。

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